jueves, 4 de abril de 2013

Publicidad: ¿acierto o error?


3 horas. Ese es el tiempo medio que las cadenas de televisión  dedican a publicidad al día. Y el problema es que no lo vemos como algo fuera de lo común; quizá sí nos sea molesto, pero seguimos en el sofá o cambiamos a otro canal.
La publicidad disfruta cada vez con un escenario más amplio donde actuar. No solo se le reserva más tiempo, sino también más medios de comunicación. Parece seguir la máxima de cuanto más, mejor. A mi modo de entender el Marketing, no es el camino correcto.

Permitidme que me sirva de las palabras de Kotler, al que muchos consideramos el padre del marketing moderno, para asentar unas premisas básicas. Publicidad y Marketing no son lo mismo, sino que la primera se incluye dentro del segundo como una técnica para incrementar el consumo de un producto a través de los medios de comunicación. El marketing, por su parte, se basa en una relación de “intercambio en el que ambas partes resulten beneficiadas”. Para que ese intercambio se produzca, Kotler define los siguientes requisitos:
  •           Debe haber, al menos, dos partes.
  •           Cada parte ha de tener algo que suponga valor para la otra.
  •           Ambos deben ser capaces de comunicar.
  •           Deben tener libertad para aceptar o rechazar.
  •           Cada parte debe creer que el intercambio es apropiado.

Como es de entender, si no se diesen todos y cada uno de esos requisitos, la relación de intercambio no sería satisfactoria y alguna de las partes (si no todas) tratarían de evitar relaciones futuras de intercambio con los mismos sujetos.

Visto así, el marketing se concibe como algo inocente, útil para ambas partes. Ahora, pasemos a la práctica, y hagámoslo con el caso que más ha llamado mi atención…
¿Han utilizado últimamente YouTube? Si lo han hecho, sabrán perfectamente a lo que me estoy refiriendo. En caso contrario, solo tienen que intentar ver un vídeo ahora mismo. Al hacerlo, el portal nos obliga a ver un anuncio de unos 30 segundos antes de poder disfrutar del video que escogimos. En algunas ocasiones podemos omitir el anuncio a los 10 segundos, pero ya han conseguido robarnos tiempo de ocio.
Esta nueva forma de forzar al consumidor potencial a ser partícipe de la publicidad de un productor me parece una estrategia equivocada. Al estudiar marketing te das cuenta de que, como empresa, si quieres triunfar, tu plan debe centrarse en el cliente y atender sus necesidades, atendiendo a sus comportamientos para saber cómo gestionar las relaciones con estos.
El marketing es la herramienta de la que dispone la empresa para entrar en contacto con el cliente, conocer mejor su perfil, adaptarse a él (tratar de hacer que ellos se adapten al producto es una pérdida de tiempo y esfuerzo) y así poder conseguir la confianza del público y su fidelidad.

Para conocer los efectos que un mensaje publicitario provoca en el individuo se puede utilizar el modelo AIDA, acrónimo que define las etapas del comportamiento del consumidor potencial:
  •           Atención
  •           Interés
  •           Deseo
  •           Acción

Volviendo al caso de YouTube, bien es cierto que su tirana estrategia gana la atención del individuo, las otras tres etapas no se desarrollan de manera tan idílica. El interés del público es algo intrínseco de cada individuo, pero desde luego no depende de tener delante el anuncio. Es más, el hecho de sentirse atacado por ese breve spot puede provocar un rechazo directo a la marca, con lo que el deseo no se consigue, incluso siendo un producto estrella. Ante este panorama ¿creen que la acción del individuo desembocaría en la adquisición del producto? ¿O quizá acabaría escribiendo en su blog sobre la incomodidad que esto le produce?

Recordemos siempre que el marketing es un simple intercambio. Sólo si la marca se sirve de un plan de comunicación inteligente para hacer llegar su mensaje, conseguirá que el cliente vea valor en el producto y lo desee adquirir.
La clave del éxito no reside en las veces que un spot sea emitido, ni en la cantidad de vallas que se muestre un cartel. Ingenio, sinceridad y libertad de elección. Ahí reside el quid de la cuestión.

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